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• 發布時間：2021-11-05 16:32
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【概要描述】? ? ? 在醬酒火力進攻和全國名酒下沉擠壓下，有人說省酒的日子越來越不好過了，很多酒企都在努力尋找著存在感，求得一線生機。但“雷聲大，雨點小”卻是不少酒企的窘態。面臨生死劫的省酒，打響保衛戰迫在眉睫。在這樣的背景下，泰山酒業的突圍樣本便有了更多的行業價值和示范意義。 ? ? ? 今年秋糖，在似乎是醬酒主場之下的糖酒會上，泰山酒業成為行業關注的另一個對象。之所以成為矚目的焦點，不僅是因為展廳人氣爆棚，還有官宣出來的一組亮眼成績：今年前三季度，泰山酒業營收增幅超過30%，保持這樣的雙位數增長態勢，在承壓之大的省酒身上并不多見。 ? ? ? 基于此，酒說想探討，逆風翻盤，泰山酒業自帶穩增體質的背后會有著怎樣的邏輯？ 1??步步登高背后的“通關密碼” ? ? ? ?近年來，泰山酒業被冠以優等生頭銜，主要是因為泰山酒業已經建立了一套自身的高質量穩增模型，在這一模型背后，較為穩重、理性的品牌方法論也更值得關注。一直以來，以穩健戰略為引導，在行業大風大浪面前，泰山酒業踩準行業節拍，保持了自身的長跑優勢。 ? ? ? ?而這次面對外在環境施壓，泰山酒業甚至比以往更顯增長后勁，這種難得的增量來自于哪里？答案便是產品結構的上移和市場廣度的拓展。 ? ? ? ?2018年，泰山酒業打響升維戰，對高端矩陣進行了進一步完善，推出了腰部穩如泰山系列產品，由此形成以“五岳獨尊”為高端品牌守衛根據地，以“穩如泰山”為核心武器拓展全國市場，以泰山特曲鞏固大眾市場的“三駕馬車、并駕齊驅”的產品矩陣。如今，“穩如泰山”已成為帶動企業增長的主要推手，以“穩如泰山”大單品為高端突破口，也讓泰山酒業在走出去的道路上表現得可圈可點。 ? ? ? ?實際上，在魯酒版塊中，泰山酒業算是最早一批向省外市場鋪路的酒企，并積累了一定的經驗。這兩年，泰山酒業又在全國市場遍地開紅，相繼開發了江蘇、北京、河北、安徽等新的區域市場。穩如泰山則形成了以山東為核心大本營，北接華北、東北區域，南連華東、華南市場，一條從北到南縱貫全國的營銷大格局。全國化之路如火如荼，進一步放大了泰山酒業的品牌聲量。 ? ? ? 因此，某種程度上可以說，泰山酒業可以穿越周期、逆勢增長要歸功于產品升級所帶來的量價齊飛之效。而透過這一結果，還更值得肯定的是，在醬酒打得一片火熱之際，泰山酒業并未隨波逐流，而是以穩健為基石，搶占行業升級風口，對產品結構及時進行高端補位。做出這一動作，更凸顯了這家企業身上的睿智與清醒。 ? ? ? ?經得起醬酒風口的誘惑，也抵得住名酒的施壓，泰山酒業有對行業的獨立思考與判斷，也有自身堅守的原則主義，以穩字戰略打江山，讓泰山酒業得以在高質量發展的道路上行穩致遠。在酒說看來，穩字當先，便是泰山酒業數年來能夠步步登高的“通關密碼”。 2???魯酒高端化迎來新變數 ? ? ? ?山東作為全國白酒產銷大省，魯酒從未缺少過關注。長久以來，魯酒聚焦于在中低端市場發力，高端白酒市場被省外名酒占據瓜分，在高端大單品上的缺席，也成為了魯酒振興發展最大的掣肘。 ? ? ? ?近年來，魯酒也逐漸意識到這一短板問題，紛紛拉起品牌升級的大旗，搶占300元至600元價位帶，向次高端、高端賽道展開集體攻勢。然而，“開了竅”的魯酒，卻依然面臨著進退兩難的處境。全國名酒紛紛聚集，醬酒大軍虎視眈眈，這樣群雄環伺的競爭環境對魯酒高端升級來說本來就不友好，另外，本土長年積累的大眾酒品牌認知，更讓魯酒向上延伸難上加難。 ? ? ? ?其實，魯酒高端化受阻也正是現下大多數省酒的真實寫照。只是，對魯酒來說，打通高端化面臨著諸多的難點和痛點。即便如此，如不能攻堅下這一難題，魯酒便會面臨更為慘淡的境地。從這個角度來講，泰山酒業能夠率先站出來，將產品升級做出成績實屬不易，更重要的是，在“高處不勝寒”之地，逐漸站穩腳跟，為魯酒高端化破局劃出了一條分水嶺。 ? ? ? ?回顧來看，泰山酒業在高端市場的謀劃，并沒有急功近利，好高騖遠，而是有條不紊，循序漸進式的在高端化這條路上落子布棋。 ? ? ? ?2018年末，泰山酒業發布了劍指中高端市場的戰略產品穩如泰山·中天門，在上市第二年，便突破8000萬，創下了魯酒新品上市的記錄，自此拉開了泰山酒業高質量增長的新序幕。 ? ? ? ?2020年，在穩如泰山·中天門試水中高端市場泛起漣漪后，泰山酒業向高端再進擊，推出了穩如泰山·南天門，將穩如泰山的地位和價格推進到次高端，高端戰略勢能進一步激發。也因此，即使在疫情影響下，穩如泰山也依然是拉動泰山酒業業績增長的主要引擎。 ? ? ? ?在這里，引發我們思考的一個問題是，魯酒面臨四處夾擊，穩如泰山樣本得以跳出來的關鍵是什么？ ? ? ? ?首先，泰山酒業并非是在原有母品牌基礎上做產品拔高文章，而是重新開辟了一條新產品體系，將高端化基因注入其中，以“小窖、泰山、易經”三大文化要素，支撐起穩如泰山的高端品質和豐富的品牌內涵，更為契合了高端消費人群的需求和價值觀。 ? ? ? ?其次，敢大手筆做品宣，也是穩如泰山在短短兩年時間內異軍凸起的主要原因。在全國范圍內連續開展百場推介活動，持續深入消費者培育，在品鑒落地的同時，泰山酒業以深耕山東、布局全國為營銷戰略，堅定不移加大品牌投入。一方面，投放山東衛視整點報時、獨家冠名《齊魯文化大會》作為省內推廣重要舉措，另一方面，聯手央視、航空、高鐵三大戰略合作伙伴，借助國家級媒體平臺，形成“三高”聯動，又實現了高端品牌傳播深度、廣度和高度的全面提升，由此構建了一個相對完整的傳播戰略閉環。 ? ? ? ?此外，在市場布局方面，強大的渠道資源為穩如泰山布局全國化提供了有力保障。在鞏固廠商合作上，泰山酒業與全國大商結成更為緊密的聯盟關系，以投資入股的形式，進一步激發了商家的積極性和企業活力。與其他品牌的輻射力相比，泰山酒業可以兼顧省內與省外雙管齊下，這正是穩如泰山一路向高的核心優勢。 ? ? ? ?當下，我們能看到的是，經過兩年的扎實成長，穩如泰山已經成為魯酒高端化的一個新坐標，引發了更多省酒品牌對高端化之路新的思考。未來可以預測的是，在魯酒高端化熱潮的不斷升溫下，穩如泰山勢必在超級單品的道路上越走越遠，屆時不僅扛起高端魯酒大旗，更或將在整個高端酒領域攪動一池春水。